Desenvolvedores apostam em curadoria, placemaking e gestão contínua para criar centralidades atrativas e sustentáveis nos empreendimentos.

Mais do que um elemento complementar dos bairros planejados, as áreas comerciais possuem um papel estratégico na construção de comunidades mais dinâmicas e na valorização dos empreendimentos. Esses espaços são responsáveis por oferecer conveniência aos moradores e precisam ser planejados para gerar fluxo de pessoas, estimular a convivência e criar centralidades capazes de atrair visitantes, investimentos e novos negócios.

O movimento acompanha uma transformação na forma de pensar o urbanismo. Inspirados por conceitos como uso misto, caminhabilidade e cidade de 15 minutos, desenvolvedores buscam integrar moradia, trabalho, lazer e serviços em um mesmo ambiente, reduzindo deslocamentos e fortalecendo a vida urbana.

Para que isso aconteça, especialistas apontam que a ativação das áreas comerciais precisa ser considerada desde as primeiras etapas do projeto, envolvendo desde o desenho dos espaços públicos até a definição do mix de operações e das estratégias de relacionamento com a comunidade. A importância desse planejamento e seus impactos na valorização dos empreendimentos estão entre os temas que serão debatidos no COMPLAN 2026, principal seminário sobre comunidades planejadas, loteamentos e desenvolvimento urbano do Brasil, que acontecerá de 28 a 30 de outubro, em Balneário Camboriú.

Ativação começa no planejamento

A construção de áreas comerciais bem-sucedidas começa antes mesmo da chegada dos primeiros lojistas. Segundo Juliana Claudino, Head Comercial e Marketing do IZICasa, é essencial compreender quem serão os usuários daquele espaço, quais são seus hábitos de consumo, necessidades e características culturais.

“Quando falamos de áreas comerciais em loteamentos e bairros planejados, não basta construir lojas ou praças. É preciso criar motivos para que as pessoas frequentem aquele local, convivam e desenvolvam vínculos emocionais com ele”, afirma.

Por isso, o conceito de placemaking tem ganhado protagonismo nos bairros planejados. A estratégia busca transformar espaços físicos em lugares que façam sentido para as pessoas, promovendo pertencimento e fortalecendo as conexões entre moradores, comerciantes e visitantes.

Para Claudino, o espaço público exerce papel central nesse processo. Praças, parques e áreas de convivência funcionam como pontos naturais de encontro e contribuem para ampliar a permanência das pessoas no bairro e também para que as áreas comerciais sejam bem-sucedidas. “O espaço público é o principal catalisador das relações sociais e econômicas de uma comunidade. Quanto maior a permanência das pessoas nesses ambientes, maior a probabilidade de interação com o comércio local”, destaca.

A ativação também compõe a estratégia do Bairro Quartier, empreendimento desenvolvido pela Joal Teitelbaum em Pelotas, no Rio Grande do Sul. Segundo o CEO da empresa, Cláudio Teitelbaum, a criação de movimento e convivência foi considerada desde a concepção do projeto.

“Nos bairros planejados contemporâneos, as áreas comerciais deixaram de ser um complemento para se tornarem parte essencial da estratégia de desenvolvimento urbano. No Bairro Quartier, o comércio e os serviços estão sendo concebidos como instrumentos de criação de vida urbana, capazes de gerar encontros, fortalecer relações comunitárias e promover conveniência no dia a dia”, comenta.

De acordo com o executivo, a proposta envolve integrar residências, comércio, serviços, lazer e trabalho em um mesmo ecossistema, criando um ambiente capaz de gerar fluxo permanente de pessoas, aumentar a qualidade de vida e fortalecer o sentimento de pertencimento.

“As áreas comerciais cumprem um papel decisivo na construção dessa identidade, transformando o bairro em um local desejado não apenas para morar, mas também para frequentar, investir e empreender”.

Cláudio Teitelbaum, CEO da Joal Teitelbaum

Curadoria e gestão do mix comercial 

Se o planejamento é fundamental para criar as bases da ativação, a definição do mix comercial é apontada como um dos principais fatores para garantir a sustentabilidade das operações ao longo do tempo.

De acordo com Teitelbaum, no Bairro Quartier, a seleção dos operadores é feita por meio de uma curadoria ativa. A estratégia considera não apenas as necessidades dos moradores, mas também a capacidade dos empreendimentos de gerar experiências, atrair visitantes e fortalecer a identidade do bairro.

“O objetivo não é simplesmente preencher espaços comerciais, mas construir um mix capaz de fortalecer o bairro e gerar prosperidade sustentável para todos os envolvidos”, afirma Teitelbaum.

Na Riviera de São Lourenço, desenvolvida pela Sobloco, a gestão do mix comercial acompanha o crescimento da população local. Segundo o diretor da empresa, Paulo Velzi, as operações são implantadas gradualmente, começando pelos serviços considerados essenciais.

“As áreas comerciais são essenciais para servir a população que o empreendimento vai ter. De modo que elas tenham farmácia, mercado, lojas, restaurantes e outros serviços que facilitem a vida das pessoas dentro do conceito da cidade de 15 minutos”, conta.

Um dos diferenciais adotados pela empresa é a manutenção da propriedade dos espaços comerciais, o que permite monitorar o desempenho das operações e realizar ajustes sempre que necessário.

“Quando percebemos que uma loja não vai bem, a gente troca o ramo. O imóvel continua nosso, o que faz com que possamos manter esse mix sempre de acordo com a população”, afirma.

A preocupação com o equilíbrio da oferta é apontada como uma das principais formas de evitar a vacância. Segundo Velzi, operações superdimensionadas em relação ao público atendido podem comprometer a sustentabilidade econômica do conjunto comercial.

Claudino, da IZICasa, observa que outro erro frequente é acreditar que a venda ou locação dos espaços é suficiente para garantir o sucesso da área comercial.

“A ocupação física não garante vitalidade econômica. Sem relacionamento, comunicação e ativação permanente, mesmo áreas comerciais bem projetadas podem perder relevância”.

Juliana Claudino, Head Comercial e Marketing do IZICasa

Valorização impulsionada pela vida urbana

Além de contribuir para a ocupação dos espaços e para a conveniência dos moradores, a ativação comercial tem impacto direto na percepção de valor dos empreendimentos. A presença de serviços, opções de alimentação, lazer e espaços de convivência torna os bairros mais atrativos tanto para moradores quanto para investidores. Como consequência, cresce a demanda pelos imóveis e aumenta a liquidez dos ativos.

“As pessoas já compram apartamentos e salas pensando no comércio local e no que chamamos de ‘endereçamento’. O elo entre o mix e sua complementariedade é que gera a sinergia entre as operações. Quando um bairro oferece conveniência, experiências, segurança, mobilidade e qualidade urbana, ele passa a ser percebido como um lugar desejável para viver. Isso gera demanda, reduz a vacância e aumenta a liquidez dos imóveis”, reforça Teitelbaum.

Para Claudino, o futuro dos bairros planejados passa justamente pela integração entre urbanismo, placemaking, tecnologia e construção de comunidade. “O espaço físico cria o ambiente, mas são as conexões humanas e a experiência contínua que garantem sua vitalidade e sustentabilidade no longo prazo”.

Para os especialistas, a vitalidade das áreas comerciais depende menos da quantidade de lojas e mais da capacidade de construir comunidades, criar experiências e acompanhar a evolução do bairro ao longo do tempo. Quando essa estratégia é bem executada, os reflexos aparecem tanto na ocupação dos espaços quanto na valorização dos imóveis.

Para Firmino, a situação está diretamente ligada à dificuldade de renovação geracional observada no setor.

“Essa ativação [do mix comercial] impacta muito na venda. Se ela for uma ativação bem-feita, você vai ter reflexos quase imediatos. Mas, principalmente, levando em consideração o que eu sempre falo, crescendo devagar de acordo com a ocupação. E é assim que funciona”.

Paulo Velzi, diretor da Sobloco.

Complan 2026

E para se aprofundar no debate sobre os desafios e as oportunidades que acompanham grandes empreendimentos urbanos, o COMPLAN, principal seminário sobre comunidades planejadas, loteamentos e desenvolvimento urbano do Brasil, acontecerá de 28 a 30 de outubro, em Balneário Camboriú. 

O encontro reunirá os mais relevantes desenvolvedores urbanos do país, promovendo discussões qualificadas sobre o futuro das cidades, estimulando decisões mais conscientes, novos modelos de negócio e práticas alinhadas aos princípios do novo urbanismo, contribuindo diretamente para a evolução dos projetos horizontais no Brasil. 

Saiba mais e garanta sua participação: https://adit.com.br/evento/complan/

• Por Graziela França – Head de Conteúdo da ADIT Brasil