POR ADIT BRASIL

O amadurecimento do mercado imobiliário, aliado à escassez de matéria-prima para a incorporação, fez, em meados de 1980, surgirem os primeiros empreendimentos de comunidades planejadas no país. O conceito urbanístico, que se contrapõe ao crescimento desordenado nas cidades brasileiras, possibilita a conveniência de morar em um local que atenda de forma eficiente demandas de lazer, comércio, moradia e até emprego. Como comunicar, vender e desenvolver um projeto desse tipo? Quais estratégias de planejamento, logística e marketing são adotadas?

O principal ponto é: comunidades planejadas não são entregues da noite para o dia. “Elas têm um desenvolvimento longo e constantes lançamentos, o que exige cuidado especial nas mensagens de cada empreendimento e de uma comunicação própria de todo núcleo urbano”, explica Daniel Cuca, publicitário e sócio-diretor da Incomum Comunicação Estratégica, empresa com 26 anos de mercado, e que atua em diversos segmentos, incluindo o imobiliário.

“Ao mesmo tempo que englobar cada lançamento dentro de uma mesma embalagem máster conceitual ajuda a embarcar e justificar melhor cada produto, há o dificultador de se vender algo em um lugar que ainda não existe ou que está em fase de aprendizado na comunidade”, destaca.

Cuca, como é chamado, trabalha diretamente com a Idealiza Urbanismo, no Rio Grande do Sul, desde seu primeiro empreendimento em Pelotas e com o Parque Una e seus lançamentos em estratégias comerciais e conceituais. Segundo ele, quanto mais tempo se tem para desenvolver uma cadeia de ações que levem à compreensão de um conceito, melhor. “O aprendizado se dá através de impacto e frequência. Tempo amplo e um bom planejamento estratégico com verba vai trazer resultados mais consistentes e duradouros.”

Para Fabiano de Marco, sócio da Idealiza Urbanismo e Diretor do Sindicato da Indústria da Construção e Mobiliário (Sinduscon) de Pelotas, o marketing de projetos comuns é aquele que se dirige ao produto. Já o marketing para comunidades planejadas está orientado para a formação de um endereço a longo prazo. “E por causa disso é uma abordagem que possui muitos conceitos embutidos, como associação de bairros, qualidade urbanística, explicação das fases futuras, infraestrutura, diferenciais além do lote, conjunto comercial, e tudo diz respeito ao espaço público aberto e urbano.” 

Um projeto comum e simples é vendido até o momento do seu lançamento. Após a entrega, o que existe é o cumprimento de obrigações contratuais. “Claro que isso repercute no marketing, mas é um produto que possui início, meio e fim. Início da garantia e fim da garantia”, explica De Marco. “E ainda existe o abandono total por parte da construtora depois dos 5 anos de pós-obras. Em um bairro planejado, que se desenvolve por 30 anos ou mais, a logística é totalmente diferente.”

“O incentivo é outro. O desenvolvedor precisa proporcionar uma boa experiência ao longo de todos esses 30 anos. A incorporadora acaba ficando mais comprometida, às vezes pela vida inteira”, afirma.

Do parcelamento do solo, à concepção do projeto, pré-venda, lançamento, pós-venda e tantas outras fases, os esforços de comunicação são contínuos. “Os períodos de dedicação mais intensa são, sem dúvida, os que antecedem a pré-venda e lançamento, quando se tem prazo e se está conceituando e criando todos os materiais e estratégias que serão utilizados”, afirma Daniel Cuca. No geral, lançamentos imobiliários acontecem sempre no ato das aprovações dos empreendimentos. “A data é sempre apenas uma ideia que se consolida de fato de uma hora para a outra.”

Fomentar a ocupação de um bairro planejado é uma dessas etapas que são dependentes do marketing para alcançar o sucesso. O publicitário explica que, no caso do Parque Una, por exemplo, o uso do local foi promovido por toda a cidade antes mesmo que ele existisse.

“O bairro é um organismo vivo que só nasce se houver esforços para tal. A idealiza sempre acreditou nisso antes mesmo da primeira entrega”. Foram, então, organizados diversos eventos e momentos com o objetivo de divulgação do bairro. “Isso propiciou interesse e frequência do público.A partir de um determinado ponto, os organizadores já passaram a ver no Una o lugar ideal para abrigar seu festival de food trucks, o início de passeios ciclísticos, feira de animais, etc.” A ideia é que essa movimentação faça com que a necessidade de se continuar estimulando o uso reduza.

Para atrair os primeiros frequentadores do bairro, mesmo sem a presença dos primeiros moradores, uma infraestrutura básica foi estritamente necessária. Ninguém quer frequentar um canteiro de obras, por exemplo. “Para tornar o bairro uma rota comum dos passeios de domingo, investimos em visitação e experimentação. Bancar a estrutura de alguns eventos que conversam com nosso público-alvo foi a forma que a Idealiza encontrou de levar público para suas ruas e espaços comuns em geral”, explica o especialista.

O setor de marketing também atua na comunicação interna e relacionamento com os moradores. Aliás, os esforços hoje estão ainda mais voltados para o público interno. “É muito importante a comunicação constante com quem já é nosso cliente. Eles são os maiores promotores de um produto e fazem parte de uma comunidade que merece ainda mais cuidado do que quando era apenas público-alvo”, revela. Essa estratégia dialoga diretamente com um dos pontos-chave de qualquer empreendimento imobiliário de sucesso: a reputação. O segredo da consolidação e manutenção disso ao longo dos anos? Verdade.

“A verdade é a base da confiança e a confiança é a base da economia. Um produto deve estar baseado no interesse legítimo de se construir algo que se baseia em crenças e conceitos reais. Não há produto que resista a uma comunicação mentirosa, nem comunicação que resista a um produto mal concebido”, conclui.