ARTIGO por Paulo Henrique Barbosa

Talvez o que mais chame a atenção, em um primeiro momento, de investidores e incorporadores de mercados tradicionais, são os altos VGVs (Valor Geral de Vendas) alcançados no segmento. Quando tenho a oportunidade de falar um pouco sobre o tema de precificação, sempre alerto que o aumento do VGV ou do metro quadrado de venda em um empreendimento de multipropriedade, é uma consequência de um ótimo produto em um excelente destino. Não é uma regra como alguns pensam: “Vou fazer multipropriedade, se fosse um incorporação residencial tradicional, eu venderia por R$10.000.000,00, como é multipropriedade, vou vender por R$30.000.000,00.” Não, isso definitivamente não é uma verdade. O preço final do produto é o output do trabalho desenvolvido na concepção do produto. Possui certa elasticidade, mas não é arbitrária.

“O aumento do VGV, é uma consequência de um ótimo produto em um excelente destino”.

Hoje uma das minhas principais bandeiras no segmento, é nessa concepção e desenvolvimento de novos produtos/projetos. Produtos mal concebidos e colocados no mercado, colocam em risco a sustentabilidade do segmento como um todo no país, temos que ter muito cuidado.

Multipropriedade não é real estate!

Antes de qualquer coisa, a multipropriedade é um negócio de entretenimento, que envolve lazer, férias e momentos. É um negócio que acessa o lado não cognitivo da mente do ser humano e o desafio é agregar camadas de valor ao produto, de forma que a percepção de valor do cliente seja maior que o preço de venda apresentado. Esse valor agregado pode ser tanto por equipamentos de lazer, pelo próprio produto, pela gama serviço oferecidos, pela qualidade destes serviços ou pelas experiências vividas durante a hospedagem.

Essas tomadas de decisões são feitas ao longo do processo de concepção e desenvolvimento do produto, envolvendo uma equipe multidisciplinar especialista e este trabalho persiste durante toda a vida útil do projeto, inclusive com o acompanhamento da operação, pois também é essencial que a entrega esteja compatível com o que foi vendido.

“O desafio é agregar camadas de valor ao produto, de forma que a percepção de valor do cliente seja maior que o preço de venda apresentado.”

Primeiro passo é definir e conhecer seu público alvo

No Brasil, os empreendimentos já lançados, são, em sua grande maioria, genéricos e sem identidade, voltados para famílias e para a mesma faixa de renda. Gosto muito da tese de desenvolver produtos para um nicho de público específico, entregando valor e a melhor experiência possível para esse grupo de pessoas.

Se engana, quem pensa que com empreendimentos nichados, não teremos volume. Abaixo, trago a evolução da Bell Curve – curva de distribuição normal, que explica diversos fenômenos da natureza, inclusive o comportamento de consumo da população. A partir da década de 60, essa curva começa a se achatar claramente, ou seja, mais gente começa a sair fora do comportamento normal,  com o surgimento de mais nichos, mais tribos. 2010 foi um marco: pela primeira vez, havia mais gente fora da mediana, do que dentro.  As massas estão deixando de existir e as pessoas estão se comportando de acordo com suas tribos/nichos.

O recado é: defina claramente seu público alvo, sua “Persona”. Fazendo isso, fica fácil/simples modelar o produto com alta atratividade para os futuros usuários. É desejável que durante o processo, representantes do nicho escolhido, sejam envolvidos, visando a maximização do valor percebido pelos futuros compradores.

Tendo isso superado, conseguimos definir outra série de questões que serão insumos para a precificação do produto:

• Tamanho da demanda e consequente dimensionamento da quantidade de UHs.
• Programa de necessidades e layouts das UHs, bem como a capacidade de acomodação de cada unidade.
• Equipamentos e atributos para as áreas comuns.
• Definição do calendário de semanas.
• Definição dos produtos. Se serão vendidas frações de 2 semanas, 4 semanas, 8 semanas, etc…
• Definição das regras para uso, trocas ou locação das semanas, através de uma convenção de condomínio, regulamento de uso e regimento interno.
• Definição do operador do condomínio e se teremos alguma bandeira para o empreendimento. Se sim, definir qual bandeira será.
• Definição dos serviços que serão oferecidos dentro e/ou fora do empreendimento.
• Definição do programa de intercâmbio e/ou programas para flexibilizarem o uso do cliente.

A multipropriedade é um produto substituto aos hotéis e outros meios de hospedagem já mais conhecidos

Igualmente essencial, é conhecer a oferta existente na macro e microrregião em que o produto será instalado, tanto de outras multipropriedades, quanto de hotéis e outros meios de hospedagens disponíveis, mesmo não sendo rigorosamente equivalentes. Tendo esse inventário bem mapeado, conseguimos definir claramente o custo de oportunidade entre ficar em um hotel e comprar uma multipropriedade. Somamos a isso ainda, todas as camadas de valor que iremos agregar à experiência do comprador e conhecendo a capacidade financeira da nossa Persona, definimos o preço e tabela de vendas do produto. 

Esse é um tema muito importante e que deve ainda ser amplamente explorado e debatido. É função do incorporador/desenvolvedor fazer um trabalho cuidadoso e criar uma história coerente e encantadora para ser vendida nas salas de vendas à um preço atrativo. Este é o primeiro passo para termos uma venda de maior qualidade e um segmento que se sustente no médio/longo prazo. De outra forma, estamos ameaçando e ameaçados já no curto prazo.

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Paulo Henrique é Sócio da Verta, CEO da Amplus Construtora e Conselheiro do Grupo Lagoa Quente. É graduado em Engenharia Civil pela UFMG, com pos graduções e especializações na Universidade de Chicago, FGV, FDC, PUC-RS, Nova SBE e Saint Paul.